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22. 06. 2021, Andreas

Dynamische Suchanzeigen mit Seitenfeeds: Die DSA-Königsklasse

Wie in diesem Blogpost beschrieben, sind dynamische Suchanzeigen eine effiziente M√∂glichkeit, die Reichweite von Google Ads Kampagnen zu erh√∂hen. Klassischerweise erfolgt die Ausrichtung von DSA-Kampagnen basierend auf bestimmten URLs oder Kategorien. W√§hrend dies bei kleineren Websites noch gut gemanaged werden kann, steigt mit wachsender Anzahl der Zielseiten der Betreuungsaufwand stark an. Dar√ľber hinaus verliert man als Werbetreibender nach und nach die Kontrolle dar√ľber, welche URLs konkret bei welchen Suchbegriffen ausgespielt werden.

Um dem entgegenzuwirken, stellt Google Ads gl√ľcklicherweise sogenannte Seitenfeeds zur Verf√ľgung. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf diese fortgeschrittene Funktion. Dar√ľber hinaus erkl√§ren wir die Vorgehensweise bei der Einrichtung und stellen praxisnahe Einsatzm√∂glichkeiten vor.

Einrichtung von DSA-Seitenfeeds

Ein DSA-Seitenfeed ist im Prinzip nichts anderes als eine Tabelle mit Informationen zu jenen Landingpages, die in einer DSA-Kampagne enthalten sein sollen. Der Feed enth√§lt genau 2 Spalten, n√§mlich URLs sowie Labels. Mit Zweiterem werden die URLs in verschiedene Kategorien eingeteilt. Somit k√∂nnen diese sp√§ter in der DSA-Kampagne unterschieden werden. Theoretisch kann eine URL ein- oder mehrfach gelabelt werden.

Die Tabelle wird in den Gesch√§ftsdaten-Bereich des Google Ads Kontos hochgeladen. Dort finden sich auch andere Feeds, wie etwa Ad-Customizer Sources. Da mehrere Seitenfeeds in einem Konto verwendet werden k√∂nnen, sollte man hier auf eine sinnvolle Benennung achten.

Anschlie√üend kann der Seitenfeed in den Kampagneneinstellungen ausgew√§hlt werden. Bei der Einrichtung von dynamischen Anzeigengruppen steht nun eine neue Option zur Verf√ľgung, n√§mlich ‚ÄúBenutzerdefinierte Label aus dem Feed‚ÄĚ. Durch Auswahl eines oder mehrerer Labels aus dem Feed wird die Verbindung zwischen Anzeigengruppe und Datenfeed erstellt. Somit ist genau definiert, welche Landingpages in welcher Ad-Group zum Einsatz kommen.

DSA-Seitenfeeds in der Praxis

Soweit zur Theorie. Wir stellen nun 2 verschiedene Beispiele f√ľr den Einsatz von DSA-Seitenfeeds in der Praxis vor. In beiden Varianten geht es darum, Produktdetailseiten zu bewerben. Genau hier liegen aus unserer Sicht n√§mlich die St√§rken der dynamischen Suchanzeigen. Bei Produktdetailseiten ist der Produktname normalerweise sehr prominent platziert. Deshalb ergeben sich oftmals sehr spezifische DSA-Suchbegriffe mit entsprechend abgestimmten Textphrasen.

Die Challenge besteht nun zuerst darin, einen m√∂glichst aktuellen Stand der bestehenden Produktdetailseiten zu bekommen. Wir verwenden dazu bei unseren Kunden Daten aus dem Merchant-Center oder XML-Feeds. Da jede URL zu einem bestimmten Datensatz geh√∂rt, k√∂nnen ihr nun verschiedene Dimensionen und Attribute zugeordnet werden (z. B. KategorieMarkePreis‚Ķ). Diese nutzen wir in weiterer Folge als Labels im Seitenfeed. Wie das konkret aussehen kann, zeigen die folgenden beiden Beispiele

DSA-Seitenfeeds basierend auf Marke

Angenommen es existiert bereits eine Liste mit s√§mtlichen Produktdetailseiten, die via DSA beworben werden sollen. Man k√∂nnte nun alle diese URLs mit einem einzigen Label versehen (z. B. ‚ÄúProduktdetails‚ÄĚ). In der Anzeigengruppe selbst w√§hlt man das Label aus und somit stehen alle Produktdetailseiten zur Verf√ľgung.

In der Praxis w√ľrde dies wahrscheinlich gar nicht so schlecht funktionieren. Das Problem besteht nur darin, dass die Anzeigenbeschreibungen sehr allgemein gehalten werden m√ľssen. Diese sollten immerhin zu allen beworbenen URLs passen. Dar√ľber hinaus ist es nicht oder nur schwer m√∂glich, hinsichtlich Bidding oder Reporting zwischen den einzelnen Produktdetailseiten zu unterscheiden.

Aus diesem Grund macht es Sinn, die URLs im Produktfeeds anhand bestimmter Dimensionen zu clustern. In diesem Beispiel fungiert die Marke der Produkte als Unterscheidungsmerkmal. Voraussetzung daf√ľr ist, dass diese Information auch im Produktdatenfeed √ľbergeben wird.

Nachdem der markenspezifische Feed hochgeladen wurde, können die einzelnen Labels (also die Marken) bei der Erstellung von Anzeigengruppen flexibel festgelegt werden. Wählt man nun genau eine Marke je DSA-Anzeigengruppe aus, entsteht eine granulare Struktur.

Variante B bringt gleich mehrere Vorteile mit sich. Einerseits k√∂nnen die Beschreibungstexte der Anzeige auf die konkrete Marke ausgerichtet werden. Dies sorgt f√ľr eine h√∂here Anzeigenrelevanz. Andererseits erleichtert diese Aufteilung auch die Auswertung der Performance. Man sieht auf einem Blick, welche Marken wie gut performen und kann Anpassungen bei den Geboten vornehmen.

Schlie√ülich ist diese Struktur auch hilfreich bei der Analyse der Suchanfragen. So lassen sich etwa fremde Marken oder sehr allgemeine Begriffe problemlos ausschlie√üen. Auf diese Weise k√∂nnen Werbetreibende nach und nach die Qualit√§t der Suchanfragen erh√∂hen. Weiters gewinnt man ein St√ľck mehr Kontrolle √ľber die Ausspielung der DSA-Kampagne zur√ľck.

DSA-Seitenfeeds basierend auf Marge

In diesem Beispiel liegen nicht die Suchbegriffe prim√§r im Fokus, sondern das Gebotsmanagement. Als Ausgangsbasis dient ein klassischer Produktdatenfeed, welcher zus√§tzlich das Feld ‚ÄúMarge‚ÄĚ enth√§lt. Dieses Attribut teilt die Produkte in 3 Bereiche ein. Es enth√§lt die Auspr√§gungen ‚ÄúMarge Hoch‚ÄĚ, ‚ÄúMarge Mittel‚ÄĚ und ‚ÄúMarge Niedrig‚ÄĚ. Dieser Ausgangsfeed wird in die gew√ľnschte Struktur gebracht, sodass jeder Produkt-URL die Margenklasse zugeordnet wird.

Die URLs k√∂nnen nun anhand ihrer Marge unterschieden werden. Somit bieten sich neue M√∂glichkeiten im Hinblick auf das Gebotsmanagement. Eine m√∂gliche L√∂sung besteht darin, eine eigene Kampagne je Margenkategorie zu erstellen. Diese k√∂nnen nun mit einem unterschiedlichen Geboten gesteuert werden. Die Kampagne mit hoher Marge bekommt demnach die aggressivsten Gebote und f√ľr die URLs mit niedriger Marge werden die niedrigsten CPCs eingestellt.

Die Produkte innerhalb einer Kampagne weisen nun dieselbe Margenklasse auf. Allerdings kann es sich immer noch um Produkte von verschiedenen Kategorien und Marken handeln. Somit entsteht erneut dieselbe Situation, welche im ersten Beispiel erl√§utert wurde. Man m√ľsste wiederum f√ľr unterschiedlichste Produkte allgemein g√ľltige Beschreibungstexte formulieren. Au√üerdem w√§re man eingeschr√§nkt im Hinblick auf die Auswertung der Suchbegriffe.

Gl√ľcklicherweise l√§sst sich aber auch dieses Problem l√∂sen. Man f√ľgt einfach einer Produkt-URL gleich mehrere Labels hinzu. Ein Label repr√§sentiert die Marge und ein Weiteres etwa die Marke.

Denkbar w√§re es, auch die Kategorie noch hinzuzuf√ľgen. Dadurch w√ľrde sich eine noch feinere Struktur ergeben. Im Endeffekt sollte aber der Nutzen einer solchen L√∂sung den Aufwand stets rechtfertigen.

Automatisierung von DSA-Seitenfeeds

Die beiden Beispiele zeigen, auf welche Art und Weise DSA-Seitenfeeds funktionieren k√∂nnen. Das initiale Setting sollte f√ľr die meisten Werbetreibenden zu schaffen sein. Schwieriger ist es jedoch, t√§gliche √Ąnderungen im Produktsortiment entsprechend zu ber√ľcksichtigen. Ist ein Produkt nicht mehr verf√ľgbar, macht es keinen Sinn, dieses weiterhin im Seitenfeed zu haben. Auf der anderen Seite kommt es ebenso vor, dass neue Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. Um den DSA-Seitenfeed stets auf einem aktuellen Stand zu halten, bedarf es in der Praxis einer Art der Automatisierung

Wir bei KlickImpuls verwenden dazu ein eigenentwickeltes Tool. Dieses erm√∂glicht es uns, Rohdaten aus dem Merchant Center oder einem XML-Feed in einen DSA-Seitenfeed zu transferieren. Via Zuordnungsregeln werden die Ziel-URLs in der gew√ľnschten Art und Weise gelabelt. Durch einen t√§glichen Datenimport wird sichergestellt, dass der DSA-Seitenfeed immer auf dem aktuellen Stand ist. Einmal korrekt eingerichtet, stellt die laufende Betreuung der Feeds so gut wie keinen Aufwand mehr da. Somit kann der Fokus verst√§rkt auf das Kampagnenmanagement gelegt werden. 

Zusammenfassung

Wer DSA-Seitenfeeds verwendet, befindet sich zweifellos in der K√∂nigsklasse der dynamischen Google Ads Suchanzeigen. Die Einrichtung erfordert zwar etwas mehr Aufwand, allerdings sind die M√∂glichkeiten hinsichtlich Targeting und Reporting wirklich sehr flexibel. Gerade f√ľr Anbieter mit vielen verschiedenen Ziel-URLs ist diese Variante deshalb vielversprechend.

Um die Performance von DSA-Kampagnen mit Seitenfeed zu testen, kann es durchaus Sinn machen, diese gegen eine herk√∂mmliche DSA-Kampagne ohne Feed antreten zu lassen. Im Endeffekt bringt ein noch so komplexes Kampagnensetting n√§mlich wenig, wenn die Klicks bzw. Conversions ausbleiben. In der Praxis zeigt sich jedoch bei unseren Kunden, dass der zus√§tzliche Wert von DSA-Seitenfeeds den Mehraufwand bei der Erstellung in den meisten F√§llen klar √ľbersteigt.

Patrick Schoyswohl,
Gesch√§ftsf√ľhrer KlickImpuls GmbH
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