Dynamische Suchanzeigen mit Seitenfeeds: Die DSA-Königsklasse

Wie in diesem Blogpost beschrieben, sind dynamische Suchanzeigen eine effiziente Möglichkeit, die Reichweite von Google Ads Kampagnen zu erhöhen. Klassischerweise erfolgt die Ausrichtung von DSA-Kampagnen basierend auf bestimmten URLs oder Kategorien. Während dies bei kleineren Websites noch gut gemanaged werden kann, steigt mit wachsender Anzahl der Zielseiten der Betreuungsaufwand stark an. Darüber hinaus verliert man als Werbetreibender nach und nach die Kontrolle darüber, welche URLs konkret bei welchen Suchbegriffen ausgespielt werden.

Um dem entgegenzuwirken, stellt Google Ads glücklicherweise sogenannte Seitenfeeds zur Verfügung. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf diese fortgeschrittene Funktion. Darüber hinaus erklären wir die Vorgehensweise bei der Einrichtung und stellen praxisnahe Einsatzmöglichkeiten vor.

Einrichtung von DSA-Seitenfeeds

Ein DSA-Seitenfeed ist im Prinzip nichts anderes als eine Tabelle mit Informationen zu jenen Landingpages, die in einer DSA-Kampagne enthalten sein sollen. Der Feed enthält genau 2 Spalten, nämlich URLs sowie Labels. Mit Zweiterem werden die URLs in verschiedene Kategorien eingeteilt. Somit können diese später in der DSA-Kampagne unterschieden werden. Theoretisch kann eine URL ein- oder mehrfach gelabelt werden.

Die Tabelle wird in den Geschäftsdaten-Bereich des Google Ads Kontos hochgeladen. Dort finden sich auch andere Feeds, wie etwa Ad-Customizer Sources. Da mehrere Seitenfeeds in einem Konto verwendet werden können, sollte man hier auf eine sinnvolle Benennung achten.

Anschließend kann der Seitenfeed in den Kampagneneinstellungen ausgewählt werden. Bei der Einrichtung von dynamischen Anzeigengruppen steht nun eine neue Option zur Verfügung, nämlich “Benutzerdefinierte Label aus dem Feed”. Durch Auswahl eines oder mehrerer Labels aus dem Feed wird die Verbindung zwischen Anzeigengruppe und Datenfeed erstellt. Somit ist genau definiert, welche Landingpages in welcher Ad-Group zum Einsatz kommen.

DSA-Seitenfeeds in der Praxis

Soweit zur Theorie. Wir stellen nun 2 verschiedene Beispiele für den Einsatz von DSA-Seitenfeeds in der Praxis vor. In beiden Varianten geht es darum, Produktdetailseiten zu bewerben. Genau hier liegen aus unserer Sicht nämlich die Stärken der dynamischen Suchanzeigen. Bei Produktdetailseiten ist der Produktname normalerweise sehr prominent platziert. Deshalb ergeben sich oftmals sehr spezifische DSA-Suchbegriffe mit entsprechend abgestimmten Textphrasen.

Die Challenge besteht nun zuerst darin, einen möglichst aktuellen Stand der bestehenden Produktdetailseiten zu bekommen. Wir verwenden dazu bei unseren Kunden Daten aus dem Merchant-Center oder XML-Feeds. Da jede URL zu einem bestimmten Datensatz gehört, können ihr nun verschiedene Dimensionen und Attribute zugeordnet werden (z. B. Kategorie, Marke, Preis…). Diese nutzen wir in weiterer Folge als Labels im Seitenfeed. Wie das konkret aussehen kann, zeigen die folgenden beiden Beispiele

DSA-Seitenfeeds basierend auf Marke

Angenommen es existiert bereits eine Liste mit sämtlichen Produktdetailseiten, die via DSA beworben werden sollen. Man könnte nun alle diese URLs mit einem einzigen Label versehen (z. B. “Produktdetails”). In der Anzeigengruppe selbst wählt man das Label aus und somit stehen alle Produktdetailseiten zur Verfügung.

In der Praxis würde dies wahrscheinlich gar nicht so schlecht funktionieren. Das Problem besteht nur darin, dass die Anzeigenbeschreibungen sehr allgemein gehalten werden müssen. Diese sollten immerhin zu allen beworbenen URLs passen. Darüber hinaus ist es nicht oder nur schwer möglich, hinsichtlich Bidding oder Reporting zwischen den einzelnen Produktdetailseiten zu unterscheiden.

Aus diesem Grund macht es Sinn, die URLs im Produktfeeds anhand bestimmter Dimensionen zu clustern. In diesem Beispiel fungiert die Marke der Produkte als Unterscheidungsmerkmal. Voraussetzung dafür ist, dass diese Information auch im Produktdatenfeed übergeben wird.

Nachdem der markenspezifische Feed hochgeladen wurde, können die einzelnen Labels (also die Marken) bei der Erstellung von Anzeigengruppen flexibel festgelegt werden. Wählt man nun genau eine Marke je DSA-Anzeigengruppe aus, entsteht eine granulare Struktur.

Variante B bringt gleich mehrere Vorteile mit sich. Einerseits können die Beschreibungstexte der Anzeige auf die konkrete Marke ausgerichtet werden. Dies sorgt für eine höhere Anzeigenrelevanz. Andererseits erleichtert diese Aufteilung auch die Auswertung der Performance. Man sieht auf einem Blick, welche Marken wie gut performen und kann Anpassungen bei den Geboten vornehmen.

Schließlich ist diese Struktur auch hilfreich bei der Analyse der Suchanfragen. So lassen sich etwa fremde Marken oder sehr allgemeine Begriffe problemlos ausschließen. Auf diese Weise können Werbetreibende nach und nach die Qualität der Suchanfragen erhöhen. Weiters gewinnt man ein Stück mehr Kontrolle über die Ausspielung der DSA-Kampagne zurück.

DSA-Seitenfeeds basierend auf Marge

In diesem Beispiel liegen nicht die Suchbegriffe primär im Fokus, sondern das Gebotsmanagement. Als Ausgangsbasis dient ein klassischer Produktdatenfeed, welcher zusätzlich das Feld “Marge” enthält. Dieses Attribut teilt die Produkte in 3 Bereiche ein. Es enthält die Ausprägungen “Marge Hoch”, “Marge Mittel” und “Marge Niedrig”. Dieser Ausgangsfeed wird in die gewünschte Struktur gebracht, sodass jeder Produkt-URL die Margenklasse zugeordnet wird.

Die URLs können nun anhand ihrer Marge unterschieden werden. Somit bieten sich neue Möglichkeiten im Hinblick auf das Gebotsmanagement. Eine mögliche Lösung besteht darin, eine eigene Kampagne je Margenkategorie zu erstellen. Diese können nun mit einem unterschiedlichen Geboten gesteuert werden. Die Kampagne mit hoher Marge bekommt demnach die aggressivsten Gebote und für die URLs mit niedriger Marge werden die niedrigsten CPCs eingestellt.

Die Produkte innerhalb einer Kampagne weisen nun dieselbe Margenklasse auf. Allerdings kann es sich immer noch um Produkte von verschiedenen Kategorien und Marken handeln. Somit entsteht erneut dieselbe Situation, welche im ersten Beispiel erläutert wurde. Man müsste wiederum für unterschiedlichste Produkte allgemein gültige Beschreibungstexte formulieren. Außerdem wäre man eingeschränkt im Hinblick auf die Auswertung der Suchbegriffe.

Glücklicherweise lässt sich aber auch dieses Problem lösen. Man fügt einfach einer Produkt-URL gleich mehrere Labels hinzu. Ein Label repräsentiert die Marge und ein Weiteres etwa die Marke.

Denkbar wäre es, auch die Kategorie noch hinzuzufügen. Dadurch würde sich eine noch feinere Struktur ergeben. Im Endeffekt sollte aber der Nutzen einer solchen Lösung den Aufwand stets rechtfertigen.

Automatisierung von DSA-Seitenfeeds

Die beiden Beispiele zeigen, auf welche Art und Weise DSA-Seitenfeeds funktionieren können. Das initiale Setting sollte für die meisten Werbetreibenden zu schaffen sein. Schwieriger ist es jedoch, tägliche Änderungen im Produktsortiment entsprechend zu berücksichtigen. Ist ein Produkt nicht mehr verfügbar, macht es keinen Sinn, dieses weiterhin im Seitenfeed zu haben. Auf der anderen Seite kommt es ebenso vor, dass neue Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. Um den DSA-Seitenfeed stets auf einem aktuellen Stand zu halten, bedarf es in der Praxis einer Art der Automatisierung. 

Wir bei KlickImpuls verwenden dazu ein eigenentwickeltes Tool. Dieses ermöglicht es uns, Rohdaten aus dem Merchant Center oder einem XML-Feed in einen DSA-Seitenfeed zu transferieren. Via Zuordnungsregeln werden die Ziel-URLs in der gewünschten Art und Weise gelabelt. Durch einen täglichen Datenimport wird sichergestellt, dass der DSA-Seitenfeed immer auf dem aktuellen Stand ist. Einmal korrekt eingerichtet, stellt die laufende Betreuung der Feeds so gut wie keinen Aufwand mehr da. Somit kann der Fokus verstärkt auf das Kampagnenmanagement gelegt werden.