Server-Side Tagging: Vor- und Nachteile

Server-Side Tagging ist seit der Einführung des Google Tag Manager Server im August 2020 eines DER Themen in der Webanalyse. Doch auch knapp eineinhalb Jahre danach wirft diese neue Tracking Technologie immer noch sehr viele Fragen auf. Lohnt sich der Umstieg auf Server-Side Tagging? Welche Vor- und Nachteile müssen Sie beachten?

Vor- und Nachteile des Server-Side Tagging im Überblick

Vorteile

Verbesserte Datenqualität

100%ige Datenkontrolle

Erhöhte Website Geschwindigkeit

Nachteile

Fehlende Transparenz

Server-Kosten

Komplexe Integration

Welche Vorteile bietet Server-Side Tagging?

Vorteile wie “erhöhte Datenqualität” und “100%ige Datenkontrolle” werden oft im Zusammenhang mit Server-Side Tagging genannt. Doch warum verbessert sich die Datenqualität tatsächlich und welche Auswirkungen hat das auf Ihre Online Marketing Performance? Welche zusätzlichen Vorteile ergeben sich noch?

Die Vorteile von Server-Side Tagging im Überblick:

• Verbesserte Datenqualität
• 100%ige Datenkontrolle
• Erhöhte Website Geschwindigkeit

Verbesserte Datenqualität

Dieser Hauptvorteil ist unserer Meinung nach der wichtigste Grund, warum man sich mit Server-Side Tagging beschäftigen sollte. Durch eine korrekte Attribution der Conversions verbessert sich die gesamte Datenqualität. Doch warum sollte bei aktuellen Tracking Setups die Attribution nicht richtig funktionieren?

Die Antwort liegt in der Funktion „Tracking Preventions“ von Browsern. Denn ITP, ETP & Co verhindern eine korrekte Kampagnenzuordnung der Conversions.

Was ist ITP & ETP?

ITP steht für Intelligent Tracking Prevention und wird vom Safari Browser eingesetzt. Firefox hingegen nutzt ETP (Enhanced Tracking Protection). Auch andere Browser wie Microsoft Edge nutzen bereits diese Funktionen. Lediglich Chrome setzt diese Technologie aktuell nicht ein. Doch was bezwecken diese Tracking Preventions eigentlich?

Viele User wissen nicht einmal, dass sie im eingeschränkten Tracking Modus surfen. Denn diese Funktion ist in den meisten Fällen automatisch aktiviert. Die Browser wollen mit der Tracking Prevention dem User ein sicheres Surf-Erlebnis biete. Allerdings ungeachtet, ob der User aktiv einem Tracking via Cookie Banner zugestimmt hat oder nicht.

Konkret manipuliert die Tracking Prevention die Cookies, die für das Web Tracking eingesetzt werden. Das Cookie von Google Analytics hat eine Standard Laufzeit von 2 Jahre. ITP verkürzt die Laufzeit auf 7 Tage, was erhebliche Auswirkungen auf die Wiedererkennung von Besuchern und die Conversion Attribution hat.

Conversions werden im Normalfall immer der ursprünglichen Quelle zugeordnet. Durch ITP erkennt Google Analytics nach 7 Tage die Quelle allerdings nicht mehr. Die Conversion wird somit dem Kanal „Direct“ zugeordnet. Nebenbei erkennt Google Analytics auch nicht mehr, dass dieser Besucher bereits vor 7 Tagen auf der Website war. Dadurch wird der User als „Neuer Nutzer“ und nicht als „Wiederkehrende Nutzer“ gespeichert. Der Report „Neue vs. Wiederkehrende Nutzer“ ist somit ebenfalls verfälscht.

Server-Side Tagging bietet die Lösung

Durch den Einsatz eines Tagging-Servers ändert sich das Speicherverhalten von Cookies. Nun wird das Cookie nämlich nicht mehr direkt von Google Analytics gesetzt, sondern von dem Tagging-Server. Dadurch erkennt die Tracking Prevention dieses Cookie nicht mehr als Analytics Cookie. Als Folge bleibt die Cookie-Laufzeit unverändert bei 2 Jahren.

Ist das Datenschutz-rechtlich nicht bedenklich?

Hier können natürlich Datenschutz-rechtliche Bedenken aufkommen. Man umgeht durch eine Technologie eine Browser-Einstellung, die für die Sicherheit des Users gedacht ist. Wir nehmen Datenschutz sehr ernst, haben dazu allerdings eine differenzierte Meinung.

Durch den Cookie Banner fragen wir den Besucher bereits aktiv, ob wir seine Besucherdaten aufzeichnen dürfen oder nicht. Willigt der Besucher ein, so haben wir auch das Recht, korrekte Daten zu speichern.

ITP, ETP & Co verfälschen diese Daten, die wir eigentlich erheben dürfen. Aus diesem Grund sehen wir keine Problem beim Datenschutz, wenn wir Server-Side Tagging einsetzen. Im Gegenteil: Durch die 100%ige Datenkontrolle können wir Datenschutz sogar in vollem Umfang ernst nehmen und umsetzen.

Conversions werden im Normalfall immer der ursprünglichen Quelle zugeordnet. Durch ITP erkennt Google Analytics nach 7 Tage die Quelle allerdings nicht mehr. Die Conversion wird somit dem Kanal „Direct“ zugeordnet. Nebenbei erkennt Google Analytics auch nicht mehr, dass dieser Besucher bereits vor 7 Tagen auf der Website war. Dadurch wird der User als „Neuer Nutzer“ und nicht als „Wiederkehrende Nutzer“ gespeichert. Der Report „Neue vs. Wiederkehrende Nutzer“ ist somit ebenfalls verfälscht.

100%ige Datenkontrolle

Denn ein weiterer großer Vorteil ist die absolute Datenhoheit. Wir können zu 100% selbst bestimmen, welche Daten wir an Google Analytics & Co weiterleiten möchten. Wir erheben einen Datenstream auf der Website, den wir an unseren Tagging Server schicken. Auf dem Server legen wir dann fest, welche Daten wir an welchen Anbieter schicken.

Dadurch ist es zum Beispiel möglich, dass wir IP-Adressen vollständig anonymisieren, bevor sie von Google Analytics erfasst werden. Auch andere Daten, die wir für unsere Web-Analysen nicht benötigen, können wir für die Weitergabe blockieren.

Wir sind also nicht mehr darauf angewiesen, dass Google die Datenschutzbestimmungen einhält sondern können hier selbst Entscheidungen treffen. Somit können wir unserer Datenschutz-rechtlichen Verantwortung auch tatsächlich gerecht werden.

Erhöhte Website Geschwindigkeit

Ein großes Manko des aktuellen Tracking-Setups ist, dass immer mehr Tracking Pixel in die Website geladen werden. Jeder einzelne Tracking Code lädt im Hintergrund eine JavaScript-Bibliothek. Diese erfasst in weiterer Folge die Daten, wodurch die Website Geschwindigkeit sinkt.

Server-Side Tagging verschiebt diese Rechenlast auf unseren Tagging-Server. Die Website selbst erfasst nur noch einen Datenstream, den sie an unseren Server schickt. Hier findet dann jede weitere Datenverarbeitung statt. Die Website wird dadurch deutlich schneller, wodurch sich auch das Nutzererlebnis der Besucher deutlich verbessert.

Welche Nachteile entstehen durch Server-Side Tagging?

Bei der Wahl des richtigen Tracking-Setups müssen wir auch die Nachteile beachten, die diese Technologie mit sich bringt.

Die Nachteile von Server-Side Tagging im Überblick:

• Fehlende Transparenz bei der Datenerfassung
• Server-Kosten für den Betrieb eines Tracking Servers
• Komplexe Integration

Fehlende Transparenz bei der Datenerfassung

Durch die Verarbeitung der Daten am Server bleibt die Transparenz auf der Strecke. Als Außenstehender ist es nicht mehr möglich nachzuvollziehen, welche Daten tatsächlich an Google Analytics & Co weitergeschickt werden. Das kann zu Verunsicherung führen und kann nach außen hin auch unseriös wirken.

Aus diesem Grund ist ein seriöser Umgang mit Daten sehr wichtig. Wir empfehlen, die tatsächliche Verarbeitung der Daten transparent auf der Website in der Datenschutzerklärung zu kommunizieren.

Wir nehmen seriöses Tracking sehr ernst und plädieren daher stark für einen verantwortungsbewussten Umgang mit dieser Tracking Technologie!

Server-Kosten für den Betrieb eines Tracking Servers

Durch den Betrieb eines eigenen Servers fallen laufende Kosten an. Je nach Traffic sind diese Kosten höher oder niedriger, weshalb es schwierig ist, vorab eine konkrete Kostenberechnung zu erstellen.

Vor allem diese Unsicherheit veranlasst viele Website- und Online Shop-Betreiber dazu, beim klassischen Tracking-Setup zu bleiben. Google bietet deshalb beim Google Cloud Server ein Server-Guthaben an. Dadurch kann man den Tag Manager Server in der ersten Phase kostenlos betreiben. So bekommt man ein Gefühl für die tatsächlichen Kosten und kann eine fakten-basierte Entscheidung treffen.

Komplexe Integration

Für eine saubere Implementierung des Tag Manager Servers ist sehr viel technisches Know-How erforderlich. Ohne Erfahrung und Vorkenntnisse zu diesem Thema ist es schwierig, dieses Setup alleine aufzusetzen. Wir empfehlen hier, Tracking-Experten zu engagieren, die sich um das Setup kümmern. Gerne unterstützen wir Sie bei der Integration des Server-Side Taggings für Ihre Website oder Ihren Online Shop.